天津最大奥迪4S店倒闭，传统豪车经销商怎么赚不到钱了？

　　来源：牲产队

　　天津最大奥迪4S店倒闭。

　　大量车主上门维权，把店里摆放的展车、电视机、沙发都给拉走了。这不是一个小店，而是累计投资1.75个亿，光展厅面积就有3000平，总建筑面积1.8万平米，全天津最大的奥迪4S店，几乎一夜之间，就轰然崩盘了。

　　可与此同时呢，亚太最大奥迪门店，广州京溪奥迪5S店翻新成为蔚来直营门店。不只是蔚来，特斯拉、比亚迪等，也都在高速蚕食传统油车市场，大量传统经销商转网新能源。今年，中国新能源车产量已经突破2000万辆，创造了一个新的历史里程碑。

　　在这场油电转换的时代大潮中，传统BBA经销商是越来越扛不住了。

　　冰冻三尺，非一日之寒。今年10月底，拖欠员工工资，准车主维权无路，门店人去楼空，老板卷款跑路，宝马全球首家5S门店，北京星德宝也倒闭了。什么是5S门店？就是它比4S还多了一个“S”，这个“S”就是绿色环保，可持续。它开业于2012年，总投资3.2亿，曾号称是全球投资最大的一家汽车经销店。

　　可这家5S店已经不可持续了，在没有任何公开通知的情况下，关门倒闭，老板也跑路失联了。星德宝拖欠员工两三个月的工资没发，超过300名交了定金的宝马准车主，不仅没提到车，连定金也拿不回了。

　　有车主表示：“听说过理发店跑路的，也听说过健身房跑路，从没听说过宝马经销商跑路。”这背后所凸显的是，传统豪华油车退潮，正在被小鹏、蔚来、仰望等电车新势力不断挤压生存空间。

　　今年以来，这不是宝马所遭遇的第一次品牌危机了。更早一些时候，宝马宣布，退出价格战。可销量很快就让宝马举起了白旗，重返价格战了。为什么？不降价，宝马也卖不动了。7月份，宝马宣布退出价格战，8月份销量就暴跌至3.48万辆，同比暴跌42%，接近腰斩。为什么宝马会退出价格战？核心就在于，降价太厉害，经销商扛不住了。

　　像宝马i3，一度跌至17万以内，不到20万就能开走一辆宝马。这看似提振了宝马的销量，但实际上，很多宝马经销商都是在亏本卖车。20万的进货价，18万，19万出，卖一辆，亏一辆，想赚钱，除非宝马集团提高年终返点。可宝马的日子也不好过，根据长江商报报道，宝马集团第三季度净利润16.96亿美元，同比暴跌61%。其中，对宝马业绩拖累最大的就是中国市场了。

　　因此，宝马陷入了一个进退两难的局面。保销量，就保不住利润，保利润，就保不住销量。但更难受的，还是夹在品牌方与消费者中间的经销商。别说奥迪、宝马经销商了，就连保时捷经销商也扛不住库存的压力了。

　　今年5月份，保时捷经销商就联合起来，集体逼宫德国总部，要求更换高管。为什么呢？因为卖保时捷，不赚钱了。一方面是，保时捷电车卖不动，油车销量越来越低，库存积压越来越大，经销商被迫亏本卖车。今年一季度，保时捷中国销量只有1.6万辆，同比骤降25%。至于其他二线豪华合资品牌，就活得更加艰难了。

　　像本田讴歌，已经退出中国，英菲尼迪也是挣扎求生，路虎9月销量1615辆，同比下降23.39%。更惨的是凯迪拉克，9月只卖出6714辆，同比暴跌45.51%。二线豪华品牌，已经进入惨烈的末位淘汰局。

　　在这个生死存亡的淘汰局中，首先抗压的就是经销商。根据中汽协发布数据，2024年上半年，中国超过50%的经销商都处于亏损状态，根本赚不到钱。为什么这些传统4S经销商赚不到钱？核心就在于，他们已经跟不上时代潮流了。

　　传统4S店存在严重的信息不透明。就像上文中讲的天津最大奥迪4S店，北京宝马全球首家5S店，看着名声大，规模大，可进入行业逆周期，它跑路的时候，连一声招呼都不会打。该收的定金，照样收，要交的车，却拒不交付。这时，消费者去维权，根本找不到人，宝马品牌也不承担任何法律责任。因为宝马提前与北京星德宝解除了《经销商协议》。

　　可近些年来，跑路的经销商远不止天津永濠奥迪，北京星德宝。今年1月份，广东永奥集团就债务压顶，财务爆雷，老板连夜跑路，80多家门店被查封，大量准车主车没提到，定金也都打水漂了。

　　在盈利模式上，4S店本就饱受诟病，过度维修、偷工减料、以次充好等，层出不穷。这也让越来越多的车主，抛弃4S店。中国前十大4S集团，上半年净利润全线暴跌，不只是价格卖不上去了，销量也卖不上去了。根据中汽协统计，2023年，全国4S店退网高达2540家。今年上半年，新增退网4S店也接近了2000家，取而代之的则是新势力品牌直营店。

　　像仰望、蔚来等国产高端品牌，就都采取了电动汽车直营模式，统一价格，统一服务，没有套路，童叟无欺。一部分BBA的经销商，知道油电切换是不可逆转的时代潮流了，为了谋求出路，转型加入蔚来服务商。

　　像沈阳北二路中升骏驰、西安丈八北星等奔驰4S店，常熟奥迪4S店，上海金桥、广州京溪奥迪，重庆万州路虎、还有绍兴柯桥汽车城保时捷等4S店，都转型为蔚来服务商了。

　　为什么选择蔚来呢？主要有三个原因：一是，蔚来在纯电豪华市场，已经站稳脚跟了。蔚来连续6个月，销量突破2万大关。在整个2023年，在30万以上的纯电市场，蔚来一家的市占率就高达59.8%，BBA品牌的高端电车全部加起来都没有蔚来的一半高。

　　除了蔚来外，特斯拉，比亚迪，方程豹，腾势，长安阿维塔等国产品牌，也都在大量争夺传统豪华油车的经销商。

　　二是，和特斯拉，蔚来等直营品牌合作，有场地优势的经销商没有库存压力。譬如蔚来服务商不需要卖车，只需要提供售后服务。4S店原有的场地，可以直接给到新势力品牌来合作售后服务，既不要押库存，也不用押资金。车主有了更方便多点位的服务网点，合作商获得了灵活的现金流，新势力品牌也进入了更多的市场，属于是三方获利。

　　三是，蔚来，仰望等品牌的很多车主，就是原来的BBA车主。这些主攻BBA等豪华市场的4S经销商，本就手握大批豪华车主客户群体，转型起来，也比较容易。

　　一旦转型新能源成功后，原来的4S店的店员也能摆脱油转电的焦虑。有一位在广州奥迪4S店工作的员工接受采访表示，他原本就是京溪奥迪5S店的维修工，干了十多年了，可店里顾客流失越来越严重，家里养着两个小孩，每天都担心失业。

　　可门店转型成为蔚来门店后，老王也成为后端服务专员。因为不用担心客源了，工作总算稳定了。店里的销售也有几个人因为门店转型，跳槽去蔚来，反而激活了这些销售手里很多BBA老车主转电车的订单。

　　这种现象的发生，本质上是对油转电时代的顺势而为。只有顺势，才能让自己站在一个有利的行业生态位，抢先吃到电车红利。

　　在广州车展上，蔚来高级副总裁魏健就透露，去年至今，超40家传统豪华品牌经销商“转投”蔚来。

　　到今天为止，依然有很多人不理解，为什么中国要大力推广电动汽车？底层原因主要有三个：第一个是，油车三大件的核心技术被海外车企所把控，中国油车市场也被合资品牌所统治。在油车赛道里面去卷，自主品牌根本卷不赢合资品牌。

　　第二个是，石油严重依赖于海外进口。2023年，中国光是进口石油，就耗资2.4万亿元外汇。其中，一半的进口石油都被炼成汽油、柴油，给烧掉了。仅汽车烧油，中国每年就要烧掉上万亿的外汇资源。

　　我们买合资车，烧进口油，对国家外汇而言，是一笔巨大的支出。在能源上，中国还面临着被卡脖子的风险。站在国家立场上，推动油转电，不仅能摆脱能源困境，还能强大汽车工业，对海外反向输出中国汽车。它就变成买中国车，充国产电，不仅汽车工业走向国产自主了，能源也实现自立根生了。

　　第三个是，中国车企的持续研发投入，在电动化、智能化等核心技术上，反超了传统豪华BBA。像蔚来打造的全球首颗5纳米车规级智能驾驶芯片，换电系统，比亚迪仰望搭载的“易四方”平台，还有华为研发的智驾系统等，都实现了对BBA的弯道超车。上汽奥迪就官宣了，将采取华为智驾技术。

　　长期以来，中国汽车市场都是合资品牌的超级现金奶牛。如今，这种局面，也终于被打破了。